互联网直播平台消费法律关系和责任的认定。
互联网直播作为一种新的商业形态，成为激活国内消费市场的新模式，且已呈现出从“头部网红主播”到“店播”的变化趋势，直播电子商务平台正朝着多样化、规模化的方向进步。同时，因为直播平台管理不严、治理能力有限与互联网直播准基础知识槛低、带货网红主播法律意识不强等缘由，致使互联网直播消费纠纷案件激增。互联网直播消费具备即时互动、内容多样、参与度高等特征，但也给买家权益保护带来不少风险和挑战。厘清互联网直播平台消费关系的属性是保障买家知情权、选择权、公平买卖权的基础。
1、互联网直播平台经营者身份及责任界定
互联网直播平台营销行为是指企业、网红主播等参与者在互联网平台以直播形式向用户销售产品或者提供服务的网络推广营销活动。互联网直播平台经营者是指在互联网直播平台营销活动中为买卖双方或者多方提供互联网直播平台营销场合、信息发布、买卖撮合等服务，供买卖双方或者多方拓展互联网直播活动的法人或者非法人组织。直播平台依据功能主要分为三类：一是提供直播服务的电子商务平台，这种平台结合自己的电商功能，发展出“直播+电子商务”的服务模式，其主要服务顾客是有明确购物意愿的互联网用户；二是提供内容为主要业务的内容平台，这种平台主要以短视频、文字内容为主，用户购物时多数需要跳转至其他平台完成；三是通过网络进行直播的平台，企业依据平台上网红主播粉的流量选定合作网红主播，并拓展一同营销推广活动。直播作为一种营销形式，与平台本身是电子商务平台、内容平台、社交平台的属性不势必有关，在互联网直播平台经营者身份界定时应当综合考量平台在互联网直播中的具体行为。电子商务平台类的互联网直播平台营销平台，应当认定为电商法第九条第二款规定的“电商平台经营者”，其需要承担严苛的注意义务和审核责任，需要对入驻平台企业主体资质进行规范，督促企业公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息，采拿下架号码被封等必要管理手段。其他性质的互联网直播平台是电子商务平台经营者还是互联网服务提供者，需要结合具体的直播种类进行判断。
电子商务平台经营者的界定，应当包含以下要点：第一，平台用户可以在平台内从事营销推广活动；第二，直播页面显示了产品的价格、名字、图片等信息；第三，用户购买产品时无需跳转至其他平台；第四，用户可以在平台内查看到购买产品的订单信息。对于内容平台或者社交平台吸收经营者入驻的状况，假如符合电子商务平台的要点，也应当认定为电商平台经营者。不符合上述要点信息的直播平台，应当界定为互联网服务提供者。同时，互联网直播平台对于买家的责任可以划分为合同责任、广告发布者责任与第三方责任三类型型，应当综合评判、合理界定平台安保义务及注意义务的范围。
2、视频直播带货网红主播的身份及责任认定
互联网直播平台营销打破了传统商业形态中营销与销售相离别的模式，“互联网+直播+网红主播”的模式特征决定了营销与销售的混同。因为对视频直播带货网红主播的法律身份及责任认定争议较大，致使视频直播带货消费纠纷案件较为集中。带货网红主播既可能被认定为买家权益保护法意义上的“销售者”，也会构成广告法意义上的“广告发布者”“广告代言人”或者“广告经营者”，有些甚至可能兼具“广告发布者”“广告代言人”“广告经营者”等不同身份。实践中网红主播的身份界定是认定的焦点和难题问题，不一样的身份认定会致使法律适用和法律责任相差巨大，应当结合具体直播种类进行考察，依据网红主播在直播平台营销全步骤链条上发挥的具体功能和功用，遵循权责相一致原则，来判断网红主播的法律地位。互联网视频直播带货模式可以分为多类型型。现在，容易见到的视频直播带货有自营型的门店自播和他营型网红主播带货两类。相应的以“销售者与网红主播的关联程度”为区别，又可以分为“网红主播与销售者合一”和“网红主播与销售者离别”两种直播模式。
在自营型的门店自播中，网红主播具备内部人的身份，其直播推广行为应当作为职务代理行为。在这类中，网红主播即销售者，买家观看网红主播视频直播带货，并实质与网红主播发生买卖关系。
在他营型网红主播带货中，网红主播则只负责视频直播带货，买家实质是与网红主播外的其他主体完成买卖关系，销售者并非网红主播，而网红主播身份及责任的认定主要取决于网红主播在直播过程中有哪些用途和介入原因，可以具体被认定为广告代言人、广告发布者或者广告经营者。比如，依据广告法关于广告代言人的规定，来具体确定网红主播是不是具备广告代言人的法律地位，同时要依据过错推定原则让其承担附条件的不真正连带责任。
对于网红主播与销售者离别的模式，实践中常常会出现网红主播与销售者之间的带货服务合同纠纷，主要涉及网红主播刷单等问题的处置，同时网红主播也会会与直播平台发生合同纠纷，比如围绕网红主播账号的纠纷等。除此之外，以购物时是不是需要进行第三方跳转购买为区别，又可以分为“跳转式直播”与“非跳转式直播”，前者如网红主播在抖音短视频平台直播，用户点击后需要跳转到淘宝完成购物；后者如网红主播在淘宝直播间带货，用户购物时无需跳转到其他平台。
3、直播打赏行为的性质界定
直播打赏的运作模式一般是用户通过充值方法购买虚拟货币，再依据个人意愿将虚拟货币兑换成虚拟礼物，通过观看直播给网红主播赠送虚拟礼物的行为。直播结束后，网红主播还需要与直播平台根据事先签订的协议对礼物价值进行分成和结算。而打赏人事后起诉需要退回打赏款项的纠纷时有发生。现在，实践中对于互联网直播打赏行为法律性质的界定尚存在一些争议，主要存在赠与合同和互联网服务合同两种看法。
持赠与合同的看法觉得，观众是依据自己意愿来决定是不是向网红主播打赏，且打赏金额与网红主播提供直播服务的水平并没完全的正比关系，观众对网红主播的表演是不是打赏、打赏多少与打赏的频率、标准都是自愿状况，具备单务性和免费性，符合赠与合同法律特点。
持服务合同的看法觉得，网红主播提供表演服务，打赏方的打赏行为只不过向网红主播发送了平台上的虚拟道具，网红主播本身不具备占有虚拟道具的可能性，只是作为积分符号来评价网红主播的流量带动能力，并通过这类虚拟道具向平台索取相应酬金，对于打赏人而言是从网红主播的表演中获得精神上的满足感和享受感，是在互联网新业态下形成的新型消费服务形态。两种看法都有肯定缺点。直播打赏行为表面上是观众打赏给网红主播，但从实质运作模式看，网红主播并不可以直接因观众的打赏行为获得钱款，而是依靠于平台的支付，观众与网红主播并不直接发生消费服务关系，二者都依靠直播平台的组织和结算。为此，从合同缔约方角度，观众是一方主体，直播平台应是另一方主体，观众应被视为直播平台的用户和买家。
直播平台、网红、用户等多主体之间是相互倚赖的合作关系。平台为用户提供多种展示内容，用户在平台充值购买虚拟货币后兑换并用虚拟道具的行为，是用户充值行为的延伸，并未脱离原有些互联网服务合同关系范畴。网红主播和用户在平台上的互动，平台向用户及网红主播提供互联网技术服务，网红主播提供直播服务，用户与平台、网红主播与平台之间构成互联网服务合同法律关系。总之，产生上述互联网直播平台消费法律关系和责任认定问题的重要原因在于尽管国内先后颁布了不少涉及互联网直播的规范性文件，但仍然存在规范位阶低、内容过于宽泛、可实行性不强等问题。目前，互联网直播行业已经进入到“深耕细作的下半场”，在立法健全及规范管理时，笔者觉得，需要重点关注以下关系：
第一，规范和进步的关系。电商法一直强调怎么样更好地处置规范和进步的关系，需要行政执法部门坚持鼓励革新、包容审慎的原则，对于视频直播带货这种新兴业态的监管和规制也要坚持促进进步的理念。
第二，直播管理和直播治理的关系。要通过科技革新和市场角逐，促进直播平台自己做好内部治理，要在督促企业落实主体责任的同时，达成互联网直播行业健康有序进步。
第三，前瞻性和引领性的关系。互联网直播作为目前网络平台的新兴业态，深刻影响着买家生活的很多方面，对新兴业态的法律规制要维持前瞻性和引领性，为将来行业进步预留充足空间。
第四，一般标准和种类区别的关系。直播具备多种模式，伴随直播买卖种类的演化和更新，将来还可能出现更多的买卖模式产生，对互联网直播的规制也要在一般标准基础上，进行精确分类施策。
引使用方法条
中国民法典